Apostila
Este trabalho identifica quais são os principais atributos mais valorizados pelo cliente em
uma compra via Internet. Ele fornece subsídios a empresas que comercializam produtos e
serviços pela Internet para a elaboração de estratégias de relacionamento que possam
potencializar os principais aspectos de qualidade em serviço valorizados pelo cliente. Para
isso, foi realizada uma pesquisa não probabilística e de caráter exploratório com 55 pessoas da
cidade de São Paulo que utilizaram a Internet, durante o mês de maio, para a compra de
produtos e serviços. Entre as principais vantagens de se realizar compras pela Internet,
segundo a amostra estudada, estão relacionadas à maior comodidade na compra e à
possibilidade de cotação de preço. Já as principais desvantagens apontadas pela amostra
estudada, estão relacionadas à falta de segurança na transação com relação a forma de
pagamento, como primeira opção e a segunda opção, à falta de personalização.
Os resultados demonstram que o uso da Internet está cada vez mais presente nos
ambientes transacionais de negócios e que uma mudança cultural no comportamento dos
indivíduos tem ocasionado alterações no relacionamento comercial de produtos e serviços,
sendo considerado atualmente como um importante ferramental competitivo para as
organizações na busca pela retenção do cliente.
Palavras-chave: qualidade, retenção de clientes, serviços e Internet.
Abstract:
This work identifies which are the main attributes more valued by the customer in a
purchase through Internet. It supplies subsidies to companies that market products and
services for the Internet for the elaboration of relationship strategies that it can potentiate the
main quality aspects in service valued by the customer. For that, an exploratory and non
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probability research was accomplished with 55 people of the city of São Paulo that used the
Internet, during the month of May, for the purchase of products and services. Among the
main advantages of taking place purchases by Internet, according to the studied sample, they
are related to the largest comfort in the purchase and to the possibility of price quotation.
Already the main disadvantages pointed for the studied sample are related to safety's lack in
the transaction with regard to the payment form, as first option and the second option, to the
personalization lack.
The results demonstrate that the use of the Internet is more and more present in the
transaction environment of businesses and that a cultural change in the individuals' behavior
has been causing alterations in the commercial relationship of products and services, being
considered now as an important competitive tool for companies search the customer's
retention.
Key words: quality, customers' retention, services e Internet,
1. Introdução
Os serviços são um enorme potencial, um importante diferencial de mercado que têm
âncora no contato direto entre as organizações e seus clientes, uma realidade que os negócios
de final de século XX vieram a demonstrar em todas as Economias. Em todos os países
desenvolvidos, o setor de serviços ocupa posição de destaque na economia. Os principais
indicadores utilizados para evidenciar este fato têm sido os percentuais de participação do
setor de serviços na ocupação de mão de obra e na geração do Produto Interno Bruto.
Este papel central que os serviços têm assumido na Economia mostrou a crescente
importância da qualidade dos serviços prestados como fator chave. Sem um
comprometimento firme com a qualidade dos produtos e serviços que oferecem, o destino das
organizações será incerto (BERRY, 2000).
O advento dos sistemas informatizados apoiados pela Internet tem exigido uma
reavaliação do papel dos serviços na criação e na administração da demanda e,
principalmente, no conceito de entrega de serviços. As transações comerciais por meio da
Internet têm revelado resultados estimulantes que sinalizam oportunidades a serem exploradas
para maximização dos objetivos de excelência das organizações de serviços. Em particular, no
relacionamento entre o prestador de serviços e seus clientes, a Internet pode ser vista pelos
varejistas como um dos agentes mais eficazes no processo de oferta e de formação de
demanda.
Este artigo procura responder à seguinte questão: quais são os atributos mais importantes
na prestação do serviço na opinião dos usuários em compras feitas pela Internet? Objetivase,
assim, fornecer subsídios a organizações que comercializam produtos e serviços pela
Internet para a elaboração de estratégias de relacionamento que possam potencializar os
principais aspectos de qualidade em serviço valorizados pelo cliente.
A crescente preocupação pela qualidade dos serviços prestados, aliada à pouca incidência
de estudos e pesquisas específicas sobre avaliação da entrega do serviços em compras feitas
pela Internet justifica a oportunidade do trabalho que resultou neste artigo. Com base em uma
amostra de 55 pessoas que usualmente utilizam a Internet para a compra de produtos e
serviços, este trabalho de pesquisa exploratória procurou também identificar o perfil
socioeconômico dos respondentes, a freqüência e os principais meios de pagamentos
utilizados em compras pela Internet, bem como os tipos de produtos comprados mais citados.
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Além disso, o artigo em questão procurou identificar na literatura conceitual sobre serviços os
principais atributos na avaliação da qualidade em serviços e as vantagens e as desvantagens
em se comprar pela Internet com base nas opiniões sobre os principais fatores de qualidade de
serviços propostos por JOHNSTON E CLARK (2002).
2. Quadro Conceitual
Qualquer serviço representa um sistema, abrangendo operações de serviços onde os inputs são
processados e os elementos do produto/serviço são criados; e o atendimento, onde a
“montagem” final desses elementos acontece e o produto é apresentado ao cliente
(LOVELOCK, 1995:116). Mesmo quando o que está à venda é um produto, são os serviços
que atraem o cliente e induzem sua decisão de compra. Entretanto, serviços são invisíveis, e
vender o invisível é mais difícil.
Na definição proposta por GRÖNROOS (1995), observa-se que as interações entre
pessoas são partes importantes do serviço, considerando que as partes envolvidas avaliam o
serviço também a partir do resultado entre o cliente e o fornecedor. Assim, GRÖNROOS
(1995:36) define serviço como sendo:
Uma atividade ou uma série de atividades de natureza mais ou menos intangível que normalmente,
mas não necessariamente, acontece durante as interações entre cliente e empregados de serviços e /
ou recursos físicos ou bens e / ou sistemas do fornecedor de serviços - que é fornecida como
solução ao(s) problema(s) do(s) cliente(s).
LOVELOCK e WRIGHT (2003:5) apresentam duas definições que capturam a essência
dos serviços:
- Serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma pessoa para a outra. Embora o processo possa
estar ligado a um produto físico, o desempenho é essencialmente intangível e normalmente não
resulta na propriedade de nenhum dos fatores de produção.
- Serviços são atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios para clientes em tempos
e lugares específicos, como decorrência da realização de uma mudança desejada no - ou em nome
do - destinatário do serviço.
De acordo com NORMANN (1993:32) “a intangibilidade dos serviços é uma das
características básicas; isso sugere imediatamente diversas propriedades relacionadas:
serviços não podem ser estocados, não podem ser facilmente demonstrados”. Nas palavras de
GIANESI E CORRÊA (1994:32) “a intangibilidade dos serviços torna difícil para os
gerentes, funcionários e mesmo para os clientes, avaliar o resultado e a qualidade do serviço”.
Os serviços são perecíveis, porque não podem ser estocados para venda ou uso posterior.
Isto pode representar um sério problema para a empresa prestadora quando a demanda é
flutuante, como acontece nas empresas que lidam com serviços de demanda cíclica e sazonal.
LOVELOCK E WRIGHT (2003) apresentam uma lista de nove características básicas que
diferenciam os serviços dos produtos físicos.
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