1. Gestão estratégica de operações de serviço
2.
Enquanto as operações de manufatura têm recebido
crescente atenção em termos de seu gerenciamento
estratégico, as operações de serviço ainda são tratadas de
forma simplista. Podem-se achar numerosas prescrições na
bibliografia a respeito de o que fazer (como “encantar o
cliente”), mas poucas a respeito de como fazer,
considerando recursos tecnológicos, humanos e
informacionais - estratégicos por natureza - utilizados no
processo de prestação dos serviços. Adicionalmente, a
importância do setor serviços para a economia brasileira
tem crescido continuamente ao longo dos últimos anos,
demandando portanto uma abordagem gerencial
estratégica mais pragmática. Este artigo é uma tentativa de
ajudar a preencher esta lacuna da bibliografia, propondo as
linhas gerais de um método para o desenvolvimento de
estratégias de operações para operações de serviços, além
de apresentar algumas ferramentas estratégicas, que
podem auxiliar a analisar as operações de serviços face às
suas prioridades competitivas.
A IMPORTÂNCIA DOS SERVIÇOS NA ECONOMIA
A importância das atividades de serviços na nossa sociedade pode ser demonstrada, por um lado,
pela posição que ocupam na economia, seja através da participação no Produto Interno Bruto ou na
geração de empregos, e pela análise das tendências e transformações que a economia mundial está
experimentando. Alguns fatores que propiciam o aumento da demanda por serviços são:
* desejo de uma melhor qualidade de vida e mais tempo de lazer;
* a urbanização, tornando necessários alguns serviços (como segurança, por exemplo);
* mudanças demográficas que aumentam a quantidade de crianças e/ou idosos, os quais
consomem maior variedade de serviços;
* mudanças sócio-econômicas como o aumento da participação da mulher no trabalho
remunerado e pressões sobre o tempo pessoal;
* aumento da sofisticação dos consumidores, levando a necessidades mais amplas de serviços;
* mudanças tecnológicas (como o avanço dos computadores e das telecomunicações) que têm
aumentado a qualidade dos serviços, ou ainda criado serviços completamente novos.
Paralelamente, as atividades de serviços exercem um papel importante no desempenho de outros
setores da economia, principalmente o industrial. Este papel pode ser sumarizado em três categorias:
* como diferencial competitivo - as atividades de serviços prestados ao cliente (como projeto,
crédito, distribuição e assistência técnica), pelas empresas de manufatura, têm atuado no sentido
de diferenciar o pacote produto/serviço que a empresa oferece ao mercado, gerando um
diferencial competitivo em relação aos concorrentes;
* como suporte às atividades de manufatura - muitas das funções dentro das empresas de
manufatura são, na verdade, operações de serviços (como recursos humanos, manutenção,
processamento de dados, entre outros), as quais são fundamentais para o desempenho
competitivo da empresa;
* como geradores de lucro - muitas atividades de serviços de empresas de manufatura podem
desenvolver-se a um ponto tal que ultrapassem a mera função de apoio, passando a constituir
"centros de lucro" dentro das empresas.
Os serviços na economia brasileira
Em todos os países desenvolvidos o setor de serviços ocupa posição de destaque na economia. Os
principais indicadores utilizados para evidenciar este fato têm sido os percentuais de participação do
setor de serviço na ocupação de mão de obra e na geração do Produto Interno Bruto.
No Brasil, as estatísticas não se mostram diferentes da tendência apresentada no mundo
industrializado. Em termos de ocupação de mão de obra, o setor de serviços vem aumentando sua
participação nas últimas décadas, como mostra o gráfico da figura 1. Neste gráfico está representada
a participação percentual dos três principais setores da economia, segundo a classificação do Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatística - IBGE.1
Mantendo-se a atual tendência de crescimento do setor de serviços no Brasil, possivelmente mais de
60% da população em idade ativa estará alocada ao setor de serviços, por volta do ano 2000.
Parece evidente, portanto, a importância de se desenvolver conceitos e técnicas de administração
para as operações de serviços, pelo menos com a mesma ênfase que tem sido dada à manufatura,
para que não se corra o risco de ter a economia dominada por uma atividade pouco produtiva e
vulnerável à competição internacional.
