MARKETING DE RELACIONAMENTO: UMA ESTRATÉGIA PARA INDÚSTRIA ...
Pós-doutorando em Administração na Faculdade de Economia, Administração e
Contabilidade da Universidade de São Paulo. Doutor em Administração pela FEA/USP.
Professor de Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Norte/UFRN.
Professor Conferencista do curso de Turismo da ECA/USP. Coordenador da Base de Estudos
e Pesquisas em Planejamento, Empreendimentos e Turismo do Programa de Pós-Graduação
em Administração – BEPPPET/PPGA/UFRN. Co-organizador dos livros Estratégia:
perspectivas e aplicações e Turismo Contemporâneo: desenvolvimento, estratégia e gestão.
Rua João de Canha, 160 – Alto da Mooca – São Paulo – SP. CEP 03178-160. E-mail:
benny@usp.br. Telefones: (11) 6606-6015 e 9158-5040.
Luciana Freire de Lima Marinho
Mestre em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Norte.
Rua João de Canha, 160 – Alto da Mooca – São Paulo – SP. CEP 03178-160. E-mail:
l_freire@terra.com.br. Telefone: (11) 6606-6015.
Celio Mauro Placer de Almeida
Doutorando em Administração pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade
da Universidade de São Paulo - FEA/USP. Mestre em Administração pela FEA/USP.
Engenheiro Agrônomo. Professor da FAAP.
Rua Dr. Ferreira da Rosa, 59. São Paulo – SP - CEP 04016-050. E.mail: celiompa@usp.br
Resumo
Este artigo trata do marketing de relacionamento, como estratégia para indústria hoteleira na
captação e realização de eventos. A pesquisa foi realizada em Fortaleza e Natal, tendo por
objetivo identificar as práticas de gestão de marketing de relacionamento utilizadas pelos
hotéis na captação e realização de eventos. Configura-se como uma pesquisa exploratória
descritiva, sendo utilizado como instrumento de coleta de dados a entrevista estruturada. O
referencial de análise foi construído com base nas formulações teóricas de autores que
trabalham a questão da estratégia de marketing de relacionamento. A Análise dos dados
permitiu compreender o marketing de relacionamento como elemento fundamental na
obtenção de vantagem competitiva sustentável da empresa hoteleira na captação e realização
de eventos. Apesar de que, dois hotéis, apenas, vêm aplicando o modelo com fundamentação
teórica. Constatando-se, ainda, que os demais hotéis pesquisados apropriam-se de estratégias
e instrumentos de marketing de relacionamento gerando uma vantagem competitiva
momentânea.
Palavras-Chave: estratégia de relacionamento, marketing de relacionamento, turismo de
1
eventos.
Marketing de Relacionamento: Uma Estratégia para Indústria Hoteleira na Captação e
Realização de Eventos
1. Introdução
O advento da revolução industrial levou as empresas de turismo a implementar
estratégias de marketing tradicional, direcionadas para criar, desenvolver e expor ao mercado
consumidor, produtos turísticos, valorizando as amostragens de mercado de clientes
potenciais para determinar as necessidades do cliente-médio, deixando de trabalhar cada
cliente por vez. Vale salientar, que seu objetivo era aumentar a participação dos produtos ou
serviços de uma empresa no mercado-alvo, medido por categorias de produto, um de cada
vez. Os gerentes passaram a trabalhar administrando produtos e a ser remunerados em função
das vendas (PEPPERS&ROGERS, 2001).
No entanto, o fenômeno da globalização, surgido com o desenvolvimento da
tecnologia e da comunicação, tem provocado profundas modificações nas relações turistas
versus empresa de turismo. Os clientes, através da Internet, visitam as localidades turísticas,
escolhem o tipo de acomodação, conhecem a moeda local, os meios de transportes que podem
ser utilizados, as atividades de entretenimento e lazer, os hábitos alimentares da localidade,
bem como, as empresas de turismo que eles irão comprar os serviços. O trabalho feito por um
pequeno número de agências de turismo está sendo substituído aos poucos pelo consumidor
final que, diante da grande concorrência, reconhece seu poder de barganha e negocia suas
necessidades e seus desejos diretamente com empresa desejada, sem entreposto.
Essa nova forma de distribuição dos serviços e produtos modifica as relações entre
consumidores e empresas. Peppers e Rogers (2001:8) afirmam ser possível que as empresas
saiam da “armadilha da comoditização” e ressuscitar as bem-sucedidas estratégias utilizadas
por seus predecessores. A tecnologia permite personalizar em massa, ou seja, a empresa passa
a configurar suas ofertas digitalmente, produzindo inúmeras variações do mesmo produto,
satisfazendo aos consumidores que procuram produtos e serviços que atendam as suas
necessidades e desejos individuais, desprezando os produtos e serviços “commoditizados”.
Desta forma, o turista pode fazer seu próprio roteiro, não tendo mais que se submeter sem a
devida opção aos programas preestabelecidos pelas operadoras de turismo.
O futuro está sendo moldado pelas estratégias de produção do passado (produção em
massa) e de estratégias de relacionamento em longo prazo com fornecedores, consumidores
finais e funcionários, ou seja, a indústria continua a produzir em massa, no entanto, procura
agregar valor ao produto (variações no produto e serviços) de acordo com as necessidades e
desejos de seus clientes, buscando, desta forma, uma maior satisfação de seus consumidores, e
assim criar vínculos emocionais mais fortes com os mesmos, e, conseqüentemente, torná-los
fiel.
Os estudos indicam que a indústria do turismo pode continuar a implementar
estratégias de produção em massa, procurando, também, estratégias de individualização dos
serviços na perspectiva de criar vantagens competitivas para a localidade, estabelecendo
novas categorias de turismo (lazer, entretenimento, eventos, ecoturismo, religioso, cultural,
rural, de aventura, da melhor idade, outros) ou remodelando os meios de hospedagem e
transportes para que as demais atividades econômicas da cidade sede possam desenvolver-se
conjuntamente com o turismo.
Apesar da crise, as empresas de transportes aéreas estão procurando suas vantagens
2
competitivas no mercado de concorrência acirrada, investindo no cliente, num processo
contínuo de identificação das suas necessidades e dos seus desejos individuais, adaptados aos
avanços da tecnologia, através dos cartões de fidelidade, call-center, web-sites, entre outros,
para que, em um momento posterior, os dados disponíveis em seus arquivos sejam
processados e analisados, servindo de instrumento para adequar os serviços ofertados de
forma individual.
O mesmo não pode ser verificado na maioria das empresas do setor hoteleiro, que não
conseguem acompanhar as mudanças gerenciais, continuam dependentes das operadoras de
turismo, seguindo os moldes de produção em massa, trabalhando com amostras de mercado
de clientes potenciais para determinar as necessidades do “cliente-médio”, ao invés de
trabalharem cada cliente por vez. Ratificando que seus sistemas de comunicação interna não
acompanharam o desenvolvimento tecnológico e continuam reagindo aos impulsos do
mercado.
A literatura sobre turismo relata que o segmento de turismo de eventos constitui, hoje,
uma estratégia para melhorar a taxa de ocupação de hotéis no período de baixa estação,
vislumbrando neutralizar os problemas da sazonalidade da localidade sede. Não obstante, essa
estratégia resolve parcialmente as ineficiências geradas por uma administração não
competitiva. Como, também, cria uma reputação favorável da cidade-sede, em virtude da
imagem positiva proporcionada pelos serviços ofertados pelo trade turístico.
O Primeiro Dimensionamento Econômico da Indústria de Eventos no Brasil
identificou que, em 2001, foram realizados 330 mil eventos envolvendo 70 milhões de
participantes, gerando aproximadamente 200 mil empregos diretos, 550 mil terceirizados e
2,2 milhões de empregos indiretos, dando origem a uma renda total de R$37 bilhões por ano,
o que representa 3,1% do PIB brasileiro, distribuídos aproximadamente 48% para Região
Sudeste, 25% para Região Sul, 16% para região Nordeste e 8% para Região Centro-Oeste e
3% para Região Norte, gerando R$4,2 bilhões em arrecadação de impostos (SEBRAE 2003).
Reuniões e convenções são os tipos de eventos que mais acontecem, correspondem
aproximadamente a 40% dos eventos ocorridos no Brasil. A procura pelos espaços para
eventos é maior no segundo semestre do ano, e nos dias úteis da semana. Para esse tipo de
evento e outros, o Brasil dispões de 1.800.000 (um milhão e oitocentos mil) assentos em
hotéis, centros de convenções e outros espaços, cuja taxa média de ocupação fica em torno de
50% (SEBRAE, 2002, p.13).
Segundo as empresas organizadoras de eventos, as despesas com eventos estão
distribuídas da seguinte forma: 24,2% com locação de espaços, 15,7% com hospedagem/
alimentação, 15,3% com despesas administrativo-operacionais (SEBRAE, 2003).
Observa-se, diante dos fatos relatados, que o segmento de evento é responsável pelo
grande fluxo de turismo no Brasil. Levando as cidades, antes desconhecidas ao glamour,
como Carnatal, em Natal; Barretos, considerada Capital do Peão Boiadeiro; Paixão de Cristo,
em Parentins, Amazonas, dentre tantas outras que dão identidade a seus destinos. Além de
alavancar os negócios das empresas patrocinadoras dos eventos, bem como, do trade turístico
mobilizado para realização do evento, permitindo, ainda, uma evolução cultural, científica e
tecnológica, através da socialização das informações.
2. Objetivo
Tendo como referência o quadro de realidade que se coloca hoje para o turismo de
evento, o presente trabalho tem como objetivo identificar as estratégias de marketing de
relacionamento utilizadas pela hotelaria na captação e realização de eventos.
